O que é o patrimônio da marca

O brand Heritage (herança de marca) è literalmente o patrimônio de marca aplicado ao marketing.

Neste caso, são todos aqueles valores que a marca traz consigo ao longo do tempo, criados pela história e pelos personagens que contribuíram para tornar o que è uma determinada marca.

O heritage marketing como estratégia de engagement

O heritage marketing è, portanto, a estratégia de marketing que enfatiza a história da marca.

Além disso, existe uma sutil distinção entre brand heritage e corporate heritage:

se o primeiro termo representa a história da marca entendida como valor, a corporate heritage è, por outro lado, o relato da história da empresa e de seus personagens-chave.

Fazer campanhas de brand heritage significa exaltar o valor histórico da empresa.

Existem, de fato, campanhas publicitárias definidas:

• De retro-branding: aquelas campanhas, também sociais, com um sabor antigo que estão cada vez mais na moda, com fotos antigas ou intros animadas que resumem a evolução da marca ao longo dos anos.
• De corporate storytelling: contar a história dos personagens que tornaram uma marca famosa.

Como fazer uma campanha de brand heritage

Os instrumentos mais utilizados para fazer campanhas de brand heritage através de retro-branding e corporate storytelling são:

• A narrativa corporativa feita nas redes sociais e nos sites corporativos.
• A abertura dos arquivos e a criação de eventos temáticos.
• A inserção de fotos e documentos históricos relacionados à marca, em museus e em locais onde possam ter mais apelo.

Características do brand heritage

O brand heritage faz parte da identidade da marca e contribui para criar e reforçar os valores da marca, para criar uma imagem da marca sólida aos olhos dos usuários. 

É importante também definir os chamados track record para calcular o patrimônio da marca, ou seja, as etapas importantes na história da marca, sinalizadas pelos stakeholders.

Exemplos de retro-branding

Muitas marcas conseguem utilizar sua própria história para fortalecer a presença na web e no imaginário coletivo, mas Bulgari e Alfa Romeo são dois exemplos realmente importantes. 

• Bulgari, como aproveitar os testemunhais para se tornar uma lenda: com mais de 130 anos de história, è fácil utilizar testemunhais planetários como Elizabeth Taylor, Audrey Hepburn, Ingrid Bergman, Grace Kelly, Anita Ekberg, apenas para citar alguns, que contribuem para reforçar, se ainda fosse necessário, o seu patrimônio da marca.
• Alfa Romeo, continuidade e transformação: modelos inesquecíveis que contam histórias e sociedades desde 1910. Isso significa pertencer à Itália e ao seu patrimônio histórico. No canal do YouTube, ao lado dos novos modelos super tecnológicos, há playlists inteiras dedicadas à história dos carros dessa marca atemporal.

O patrimônio da marca representa, portanto, um grande recurso para quem gerencia a comunicação de uma determinada marca, e aproveitá-lo é um ótimo modo de consolidar o posicionamento no mercado.