O que é o rebranding

Para marca entendemos o logo empresarial moderno que agora incorpora, através de uma representação gráfica, valores, filosofia da empresa e características do serviço ou produto vendido.

O rebranding, ou seja, a variação gráfica do logo, pode ser forçado por aquisições ou fusões, pode ser desejado porque a empresa cresce e propõe novos produtos ou se insere em novos mercados, ou pode ser apenas uma tentativa de se reerguer de dificuldades e momentos de estagnação.

Enfim, é uma fase frequente no ciclo de vida de uma marca mas não é totalmente indolor, muito pelo contrário.

Hoje analisaremos alguns casos de estudo interessantes tanto de rebrandings geniais e bem feitos quanto de outros menos imediatos e pouco claros.

 Comecemos com uma marca que aprendemos a conhecer: Airbnb.

Airbnb: um rebranding fruto da culminação do crescimento empresarial

 O logo do Airbnb é mudou muito ao longo dos anos, pois o nome da empresa também era diferente (airbedandbreakfast) e no momento em que a empresa decidiu renomear a marca para Airbnb (em 2004), aqui está a genialidade: a criação de Bèlo, um logo que também tem um nome e um significado realmente interessante.

 Aqui está o vídeo ilustrativo de uma das ações de rebranding mais bem realizadas dos últimos anos:

Como explica o vídeo, o logo particular e essencial traz consigo numerosos significados que, unidos, se fundem nos valores fundamentais do Airbnb. Pessoas que se conhecem (a imagem do sorriso), lugares (o ícone do pin de localização) e amor. O logo invertido dá origem a bèlo. 

Rebranding de aplausos! 

Fedex: entre o velho e o novo há... uma seta!

Um nome um pouco pomposo, é verdade, mas um rebranding de primeira. De fato, também neste caso, quando a Federal Express encurta seu nome para FedEx (estamos em 1994), é definido um novo logo.

A sacada está, além do contraste de duas cores particulares como laranja e roxo, também na seta que se forma nos espaços brancos das letras (entre o "E" e o "X"). Realmente uma ideia original e bem-sucedida! 

Juventus: um novo logo para comunicar ao mundo sua modernidade

Um dos últimos exemplos de rebranding de certo nível é o logo da Juventus.

A equipe desembarcou na bolsa há pouco tempo e as performances esportivas são excelentes. A sociedade Juventus está entrando em uma nova fase ou, melhor dizendo, uma nova dimensão mundial.

Para deixar transparecer tudo isso para o exterior, é necessário um refresco no logo. Não uma pequena modificação, mas uma mudança radical de toda a marca.

Estamos em janeiro de 2017 e Silvio Vigato, Head of Brand, Licensing and Retail e Co-Chief Revenue Officer da Juventus declara: "A mudança do logo é um pouco como a troca de roupa: faz-se para se adaptar a uma nova realidade, para veicular uma nova mensagem. Uma mensagem que fala não tanto de mudança, mas de compreensão do mundo ao redor, à qual necessariamente segue a necessidade de evoluir, de ampliar a marca em diferentes mercados e em diferentes países. Todos elementos que derivam do plano estratégico elaborado pela Juventus para os próximos cinco anos, e da vontade de torná-lo sustentável".

É Interbrand quem gerencia a transformação, porque é disso que se trata.

No dia da apresentação, nem todos percebem o que a sociedade esportiva quis fazer e as críticas caem ferozes, mas as palavras de Manfredi Ricca, Chief Strategy Officer EMEA & LatAm da Interbrand, explicam melhor a manobra estratégica da sociedade Juventus: "Não era necessário um simples retoque, uma operação de cosmética. Era preciso chegar ao coração da essência Juventus, fazendo o brand contar a expansão para a qual a sociedade está projetada. Tudo isso mantendo o equilíbrio entre o respeito pelos torcedores e a visão que a sociedade tem para o futuro"

Com os ânimos calmos e após essas palavras, percebe-se, na verdade, que a operação de marketing vai muito além do simples rebranding (pouco depois a Juve comprará Cristiano Ronaldo, entre os jogadores mais fortes do planeta).

Essa transformação dá a ideia de como a marca é agora global, moderna, mas ainda assim ancorada à tradição centenária (a referência à silhueta estilizada do escudo é evidente).

Nem todas as rosquinhas saem com o buraco. Parece banal, mas a imagem de uma empresa é frequentemente ligada ao logotipo que abriga em sé tantas emoções, sensações e valores que a caracterizaram por tanto tempo. Um rebranding mal feito ou não facilmente compreensível ou até mesmo redundante e pouco inovador sem dúvida gera problemas.

O primeiro exemplo de rebranding desse tipo é o de Pandora.

Pandora: um rebranding inútil fruto de uma tentativa fracassada de melhoria empresarial

O rebranding de Pandora (estamos em 2016) não traz nada a mais em relação ao passado. Na verdade, até a escolha da fonte mais brincalhona vai contra a filosofia empresarial de tradição e sofisticação.

No vídeo, muita energia e modernidade, mas transmite a ideia de ser um buraco na água.

Instagram: uma tentativa de se destacar nas aplicações do smartphone pouco compreensível

2016 não parece ser um bom ano para operações de rebranding. A nova identidade visual do Instagram pode não agradar (as cores são muito chamativas) e levou tempo para se acostumar, mas os líderes da empresa de Zuckerberg não são ingênuos e, junto com o rebranding do Instagram, lançaram com a mesma coloração novas funções da rede social que estão implementadas no próprio aplicativo e em aplicativos separados que criam um ecossistema complexo em nosso smartphone. Uma operação de marketing muito mais ampla, portanto, que não pode ser concebida apenas como um fracasso.

Agora falemos sobre duas empresas que, por dois motivos diferentes, precisaram renovar sua imagem.

Starbucks e UnipolSai: dois motivos diferentes para mudar seu logo

Para a famosa cadeia de cafés, o motivo do rebranding está no fato de que em 2011 a cadeia se expandiria com a venda de muitos outros produtos, não apenas café. O pay-off e as escritas no logo eram limitantes e um rebranding de certo nível, simplificando também drasticamente as linhas do logo, era necessário. O resultado é um logo moderno e adequado ao propósito.

Para UnipolSai, a situação é diferente. Antes eram duas empresas separadas, depois uma fusão em 2014 criou uma nova empresa (das cinzas de Fondiaria-Sai e de Unipol Assicurazioni). Um rebranding forçado que, no entanto, funciona.

Enfim, um rebranding bem feito é uma operação cara e muitas vezes muito arriscada, mas pode realmente aumentar a reputação da marca no mundo.